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零售企业管理咨询:“直播带货”赋能企业新零售模式,网红明星带货真的靠谱吗?

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发表时间:2020-05-11 14:39作者:鸿日咨询

零售业企业管理咨询:“直播带货”赋能企业新零售模式,网红明星带货真的靠谱吗?




近年来,直播带货异常火爆,在疫情之下更是备受关注。由于直播带货带来的巨大经济效益,很多企业经营者们也开始尝试使用这一营销模式。但直播带货真的能风生水起吗?它能解决产品销售的痛点吗?



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明星、网红的直播


疫情使线下门店纷纷关门,但是各大网络直播平台却依旧人潮涌动。从传统网红到明星、草根商家们纷纷赤膊上阵,在镜头前滔滔不绝地说服观众购买商品。他们现身说法、即时互动,打破了过去看图购物的模糊体验。


以李佳琦、薇娅代表的“网红直播带货”的形式,成了疫情商场超市封闭期间,带动经济买卖的最大主力军。


近两年来的影视寒冬,再加上前段时间的疫情打击,很多明星纷纷开始了直播营业。明星和网红抢着卖货,这属于降维竞争。


直播带货,从来都不是一个网红坐在摄像头前声嘶力竭就可以卖出去的。这个行业里,网红恐怕是最不值钱的元素。真正的竞争力,都在背后的团队能力和资源


直播除了极少数头部主播外,其他人的效果都是一言难尽,堪称甲方克星在多数人眼中,直播带货的重点是网红和明星,聚光灯都打在他们身上,他们依靠自己的号召力把粉丝聚集,并把商品卖出去。


但实际上并不是,网红以及明星只是一个大喇叭。成功的背后是一个专业营销的团队。头部KOL都是要和品牌方签保价的,确保一段时间内自己的产品是全网最低。不然很容易被看直播的人和竞争对手抹黑。所以,这需要专业的团队来负责选品,溢价,以及商业谈判。


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一个优秀的团队诞生于忧患、危机和挑战之中。困境和困难的目的使大家团结在一起,为了一个共同的目标,在提高组织效率和实现创新中,个体获得物质和精神的回报,在团队成员自动自发,富有挑战性工作中极大的激发团队的积极性和创造性。


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相对于员工的不同发展阶段,领导者应采用四种不同的领导方式


1、指令型:高指导/低支持行为。

领导者对员工的角色和目标给予详尽的指导,并密切监督员工的工作成效,以便对工作成果给予经常的反馈;


2、教练型:高指导/高支持行为。

领导者对员工解说工作为什么该这么做,征求员工的建议,赞扬员工大致上正确的行为,同时继续指导员工去完成任务;


3、支持型:高支持/低指导行为。

领导者和员工共同制定决策。领导者的角色是推动员工,倾听、引发员工的潜力,并给予鼓励和支持;


4、授权型:低支持/低指导行为。

领导者提供适当的资源,并授权员工去独立作业,完成任务。


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企业家、官媒的直播


在4月24日晚,格力董明珠敞开了她的首场直播带货。虽说因网络问题而被受吐槽,但在此次只是一个小时的直播带货期间,董明珠就带货了38件产品,卖出了22.53万元的成果。


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其实,在疫情影响下,主打线下门店销售的格力在第一季度销量大幅下滑,格力电器损失300亿,净利润跌超70%,股价也不断下跌。


这位商界“铁娘子”在网络上就是一个“网红体质“的企业家,她的经历、一举一动,都受到网民的关注。虽然直播首秀过程充满了“卡顿”,结果也只卖掉20多万元的货,但董明珠认为,“直播带货是一个很好的尝试。”在她看来,线上销售未来肯定是一个趋势。


央视新闻“小朱配琦”组合为湖北公益带货,也成为朋友圈热议的焦点。


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很多人看到这里,可能会跃跃欲试,“是不是我也可以来分一杯羹?”


醒醒吧朋友,你们看到的只是表象,只是行业最光鲜的那一幕。事实上,哪个行业最头部的,不都是“一将功成万骨枯”?可是要记住,罗永浩、李佳琦,薇娅,董明珠的成功,永远不能代表行业的实际难度——这个行业现实是,资源一直向着头部聚集,大量中小型玩家越来越难带货,直播带货不是万金油!


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带货真正的重点,在货,不在人。

直播带货本身并没有跳出营销圈经典的4P理论框架,4P是指Product、Price、Place、Promotion,即产品,价格,渠道,推广。


这里面最重要的,就是产品


营销的第一要义就是产品的竞争力,然后就是合适的价格,这两点成立的情况下,渠道和推广才有意义。


通俗地说,好货又便宜,给谁卖,都卖的不差。如果货不是很好的话,那么足够便宜,也可以。想要光靠名人的号召力,让粉丝买单,即使一开始可能行得通,但后面对品牌的反噬也是很厉害的。


企业坚持线下并非完全拒绝线上。新零售时代,线下线上二者不可或缺。目前来看,直播带货渐成一种新的零售方式,这对传统销售模式的公司来说,是一个巨大的考验。



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企业该不该直播带货?


直播能够为企业带来3种收益:清理存货、用户增长、品牌宣传。


直播能够带来销量的明显增长,那么当然可以用它来清理库存,毕竟库存本身就是成本。而直播另一个收益,通过付出你的利润,让更多用户成为你的私域流量,在你的CRM或者微信中留存下来。


直播其实还有一个长效果收益,就是种草——品牌宣传。有的行业无法直接卖货,而是通过品牌露出,对目标人群形成预先影响。比如汽车、房地产,又或者是无复购的品类比如旅游、婚纱摄影等。那么这样直播对于品牌来说就是宣传费用。这就是为什么华为手机其实不愁卖,市场上本来就是断货,却还要花钱李佳琦直播,目的就是种草李佳琦的女性用户群体。


但是直播带货的难度实在是不低啊!


选品不好,口碑就要炸。


定价有问题,卖的就不好。


活动规划弄得不好,怎么去电商平台拿资源?


退货率有问题,业内一夜之间就传你的刷单。


售后不处理好,消费者口碑都能轰死你。


公关营销做的不够好,没法吸引更多商家,可能还会被全网黑。


……


每一个能屹立不倒的网红,背后都是一个更加优秀高效的公司。


招聘合适的人才,专业能力得过硬

为什么薇娅、李佳琦能“轻轻松松”让商品秒空,很少翻车呢?离不开他们的专业能力。 薇娅曾经做过线下服装店铺、进过演艺圈、当过淘女郎、开过天猫店;而李佳琦曾经是欧莱雅的金牌导购。 在这样的职业背景之下,他们天然具有做主播的优势。


在《2020 年春季直播产业人才白皮书》中,我们也能看到,现在找直播工作的求职者中,销售代表占比最高,排名前 6 的岗位中,曾经做销售的占了一半,剩下一半是运营。


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由此也可见,以销售能力为核心的专业能力,对主播等电商直播从业者来说是非常重要的。如果是内部培养的话,那么周期过长成本过高;如果外部聘请的话,又面临人设和专业度的问题。 更何况,在具备强大的带货能力后,主播们也未必会听命企业的安排。


直播带货还会火多久?


从目前来看,直播带货还会火很长时间,短期内不会消失,关于直播带货企业可以这样做:


1、线上线下打通。导购双能力既可以门店服务线下消费者,也可以在线直播服务线上消费者。


2、云发布。AR展厅,AI主播等技术发展推动行业前进,在线直播发展有望再加速,实现足不出户,逛展逛街。增强用户和直播方之间的互动性,甚至会出现AR、VR直播、互动直播等新型直播方式。


3、全民皆主播。个人只要具备某领域的专业能力,都能通过直播工具进行带货,实现业务对接及变现。


4、广交会变网交会。内容创作者、KOL、明星离商品更近、商业化变现路径更多。


5、直播成为卖家标配,出现共享直播间。商场、批发市场、工厂、体育场、电影院、门店、蔬菜大棚、海鲜市场、菜市场等各种场景内均设有现成的直播间。


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